Interview de Yann Gourvennec, directeur Web, numérique et médias sociaux chez Orange, sur les médias sociaux en entreprise.
(à l’occasion de la SMI 2012 au Maroc)
(à l’occasion de la SMI 2012 au Maroc)
Yann Gourvennec a plus de 25 ans d’expérience internationale en marketing, vente et systèmes d’information. Après avoir travaillé pour Philips, Unisys et Cap Gemini, il est désormais directeur Web, numérique et médias sociaux chez Orange. Il est membre de socialmedia.org depuis 2008 et président de Media Aces, l’association française pour le développement des médias sociaux en entreprise. Il est intervenant régulier depuis 2007 à l’université Paris-Dauphine et au MBA e-business d’ESG Paris. Il est également co-auteur de l’ouvrage Les médias sociaux expliqués à mon boss. Il intervient régulièrement en public aux États-Unis, au Royaume-Uni en Europe et en France.
Quelle est la place des médias sociaux en entreprise aujourd’hui ?
Elle est complètement différente de celle qui était la sienne il y a six ans car on rentre aujourd’hui dans une phase de maturité. Dans un projet médias sociaux il y a trois phases importantes :
- Le déclenchement : on prouve le concept, on démontre que ça vaut le coup de faire les médias sociaux.
- Le développement : on monte en charge, on augmente le nombre d’utilisateurs et on amplifie la conversation, tout en gardant en tête qu’il y a une partie organique dans cette croissance. Faire de l’acquisition à l’extrême ne sert pas à grand-chose…
- La structuration : on commence à parler de choses qui peuvent peut-être fâcher certains comme les processus, l’organisation, savoir comment on travaille ensemble correctement et aussi de façon indépendante des personnes.
Avec le développement et la portée grandissante des médias sociaux, est-ce qu’une compagnie peut survivre aujourd’hui sans les médias sociaux ?
Si vous vendez des bâches en plastiques, il y a peu de chance que vous deveniez le roi de Twitter… Par contre, il y a beaucoup plus de produits intéressants qu’inintéressants, et donc si vous êtes comme nous dans les télécoms et dans le high tech, ou dans un secteur grand public ou de la consommation, il y a de fortes chances que vous soyez obligés d’aller là où sont vos clients. Là en l’occurrence on est au Maroc, au Maghreb, où l’utilisation des médias sociaux est en augmentation exponentielle. En ce qui me concerne, la Tunisie et le Maroc sont parmi les pays qui sont le plus en avance sur Facebook.
En tant que compagnie, comment fait-on pour savoir quel réseau social est le plus adapté au message que l’on souhaite faire passer ?
Dans cette présentation, je vais revenir sur cette notion de message, car c’est quelque chose de très traditionnel dans la communication. On a un message, ou « la bonne parole », qu’on essaye de diffuser à un maximum de gens : c’est de l’information que l’on pousse aux gens que ça leur plaise ou non. C’est la démarche antique et traditionnelle qui est complètement antinomique de la façon dont fonctionnent les médias sociaux donc je vais challenger cette notion. On va aussi voir les outils qui nous permettent de choisir notre tactique par rapport à différentes stratégies marketing. Je distingue bien la tactique, rendue possible par les outils, et la stratégie, orientée sur ce que fait l’entreprise pour ses clients en termes de produits. Donc je reviendrai sur une dizaine de business cases du monde entier (Espagne, France, etc…) y compris des choses très récentes, voire même des choses qui ne seront pas encore complètement lancées.
Quels sont les dangers de l’utilisation des médias sociaux en entreprise ?
Le premier danger, c’est de ne pas y être et de passer à côté de la distribution. Le deuxième danger c’est d’y être, mais de ne pas être assez présent, impliqué. C’est-à-dire qu’il faut répondre à toutes les questions et être organisé. Quand on est dans une entreprise comme Orange, où il y a énormément de clients, mais aussi beaucoup d’employés, ce qui rend les choses plus complexes que dans une PME par exemple, cela oblige à avoir de l’organisation et des processus.
Comment voyez-vous l’avenir des médias sociaux en entreprise ?
Je vois des choses très importantes se profiler à l’horizon. On n’a pas fini de voir des changements, des bouleversements dans les quelques mois et années qui viennent. On va assister à un renforcement de la structuration et à l’importance grandissante de la gouvernance au niveau de la gestion. On va également monter en charge en termes d’utilisation et l’ouverture des médias sociaux en entreprise va d’ailleurs créer un enjeu énorme en termes de formation et d’accompagnement. C’est là où va se trouver l’importance des changements dans les mois qui viennent.
Elle est complètement différente de celle qui était la sienne il y a six ans car on rentre aujourd’hui dans une phase de maturité. Dans un projet médias sociaux il y a trois phases importantes :
- Le déclenchement : on prouve le concept, on démontre que ça vaut le coup de faire les médias sociaux.
- Le développement : on monte en charge, on augmente le nombre d’utilisateurs et on amplifie la conversation, tout en gardant en tête qu’il y a une partie organique dans cette croissance. Faire de l’acquisition à l’extrême ne sert pas à grand-chose…
- La structuration : on commence à parler de choses qui peuvent peut-être fâcher certains comme les processus, l’organisation, savoir comment on travaille ensemble correctement et aussi de façon indépendante des personnes.
Avec le développement et la portée grandissante des médias sociaux, est-ce qu’une compagnie peut survivre aujourd’hui sans les médias sociaux ?
Si vous vendez des bâches en plastiques, il y a peu de chance que vous deveniez le roi de Twitter… Par contre, il y a beaucoup plus de produits intéressants qu’inintéressants, et donc si vous êtes comme nous dans les télécoms et dans le high tech, ou dans un secteur grand public ou de la consommation, il y a de fortes chances que vous soyez obligés d’aller là où sont vos clients. Là en l’occurrence on est au Maroc, au Maghreb, où l’utilisation des médias sociaux est en augmentation exponentielle. En ce qui me concerne, la Tunisie et le Maroc sont parmi les pays qui sont le plus en avance sur Facebook.
En tant que compagnie, comment fait-on pour savoir quel réseau social est le plus adapté au message que l’on souhaite faire passer ?
Dans cette présentation, je vais revenir sur cette notion de message, car c’est quelque chose de très traditionnel dans la communication. On a un message, ou « la bonne parole », qu’on essaye de diffuser à un maximum de gens : c’est de l’information que l’on pousse aux gens que ça leur plaise ou non. C’est la démarche antique et traditionnelle qui est complètement antinomique de la façon dont fonctionnent les médias sociaux donc je vais challenger cette notion. On va aussi voir les outils qui nous permettent de choisir notre tactique par rapport à différentes stratégies marketing. Je distingue bien la tactique, rendue possible par les outils, et la stratégie, orientée sur ce que fait l’entreprise pour ses clients en termes de produits. Donc je reviendrai sur une dizaine de business cases du monde entier (Espagne, France, etc…) y compris des choses très récentes, voire même des choses qui ne seront pas encore complètement lancées.
Quels sont les dangers de l’utilisation des médias sociaux en entreprise ?
Le premier danger, c’est de ne pas y être et de passer à côté de la distribution. Le deuxième danger c’est d’y être, mais de ne pas être assez présent, impliqué. C’est-à-dire qu’il faut répondre à toutes les questions et être organisé. Quand on est dans une entreprise comme Orange, où il y a énormément de clients, mais aussi beaucoup d’employés, ce qui rend les choses plus complexes que dans une PME par exemple, cela oblige à avoir de l’organisation et des processus.
Comment voyez-vous l’avenir des médias sociaux en entreprise ?
Je vois des choses très importantes se profiler à l’horizon. On n’a pas fini de voir des changements, des bouleversements dans les quelques mois et années qui viennent. On va assister à un renforcement de la structuration et à l’importance grandissante de la gouvernance au niveau de la gestion. On va également monter en charge en termes d’utilisation et l’ouverture des médias sociaux en entreprise va d’ailleurs créer un enjeu énorme en termes de formation et d’accompagnement. C’est là où va se trouver l’importance des changements dans les mois qui viennent.
Retrouvez l’interview de Yann Gourvennec sur Daily Motion : http://www.dailymotion.com/video/xtnj4i_fr-les-medias-sociaux-en-entreprise-conference-smi-marrakech-11-octobre-2012_tech#.UTXIwTD6M30
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